Volumen 2: No. 4, octubre 2005
INVESTIGACI覰 ORIGINAL
La relaci髇 costo-beneficio de las campa馻s publicitarias 1% o
Menos
para promover el consumo de leche descremada
Margo G. Wootan, DSc, Bill Reger-Nash, EdD, Steve Booth-Butterfield, EdD,
Linda Cooper, MSW, LCSW
Citas sugeridas para este
art韈ulo: Wootan MG, Reger-Nash B, Booth-Butterfield S, Cooper L. La relaci髇 costo-beneficio de las campa馻s publicitarias 1% o
Menos
para promover el consumo de leche descremada. Prev Chronic Dis [serie
publicada on-line] octubre 2005 [fecha de la cita]. Disponible en: URL: http://www.cy118119.com/pcd/issues/2005/
oct/05_0019_es.htm.
REVISI覰 PARITARIA
Resumen
Introducci髇
El objetivo de este estudio era comparar la relaci髇 costo-beneficio de
cuatro estrategias que utilizaban componentes de la campa馻 1% o Menos
para promover cambios en las conductas de la poblaci髇. 1% o Menos es
una campa馻 de los medios de comunicaci髇 que fomenta el consumo de leche
con bajo contenido de grasa (1% o descremada) en lugar de la leche con alto
contenido de grasa (entera o 2%).
Las campa馻s se hab韆n realizado anteriormente en cuatro comunidades de
Virginia del Oeste, utilizando un dise駉 semi-experimental que combinaba 1)
publicidad paga, 2) relaciones de prensa, y 3) actividades educativas
comunitarias. Para medir la efectividad de las campa馻s se realizaron
encuestas telef髇icas y se utilizaron los datos de venta de leche de los
supermercados.
M閠odos
Utilizamos los datos de estudios realizados anteriormente para analizar el
costo de cada campa馻. Luego calculamos el costo por persona expuesta a la
campa馻 publicitaria y el costo por persona que modific?su pauta de consumo
de leche entera a leche descremada.
Resultados
La combinaci髇 de publicidad paga con relaciones de prensa fue la
campa馻 que obtuvo la mejor relaci髇 costo-beneficio, con un costo de $0,57
por persona que consider?pasarse de la leche entera a la descremada. La
campa馻 con la peor relaci髇 costo-beneficio fue la que combinaba relaciones
de prensa con actividades educativas comunitarias, con un costo de $11,85 por
cada persona que consider?modificar su consumo de leche.
Conclusi髇
Las campa馻s poblacionales que utilizan una combinaci髇 de publicidad
paga y estrategias de relaciones de prensa constituyen un m閠odo rentable de
promover un cambio conductual dentro de una comunidad.
